Econ-043 2025 來台旅客分析 (2025 Taiwan Tourism Analysis)
疫情前，來台旅客人次在 2019 年創下 1,186 萬人的歷史高峰；疫情後，台灣觀光產業經歷前所未有的斷崖式下滑。那麼到了 2025 年，台灣觀光真的回來了嗎？從最新統計來看，來台旅客人次雖已連續兩年回升，但仍僅恢復至疫情前約 7 成。然而，若只看人數，可能會低估這一波復甦的結構性變化。觀光外匯已重返百億美元規模，高消費的美國與歐洲市場成長超過四成，新南向國家成為產值主力。本文將從人次、客源結構、消費金額、旅遊行為與滿意度五個面向，全面解析 2025 年來台旅客的變化。
來台旅客人次僅恢復至疫情前 7 成
資料來源：交通部觀光暑觀光統計資料庫
- 2000–2019 為長期成長階段
- 2000 年約 262 萬人，2019 年達 1,186 萬人，約成長 4.5 倍
- 年均成長率約 8–9%，呈現穩定擴張趨勢
- 2010–2015 年為成長最快區間
- 成長動能與兩岸觀光開放、廉價航空發展、亞洲旅遊需求擴張高度相關
- 2020–2022 疫情造成歷史性下滑
- 2020-2022年來台旅客人數因新冠疫情大幅衰退
- 2021 年幾近停滯，創下歷史低點
- 2022 年仍處低檔，尚未明顯反彈
- 航空、飯店與相關服務業承受明顯衝擊
- 2023–2025 進入快速修復階段
- 2023 年開始明顯回升
- 2024–2025 年持續成長，呈現修復動能
- 2025 年約 857 萬人次，僅恢復至疫情前約 7 成
- 雖回到成長軌道，但尚未重返歷史高峰
日本來台人次最高，與香港、澳門及南韓三大市場合計占比已超過四成
資料來源：交通部觀光暑觀光統計資料庫
- 日本為最大客源國
- 日本 148 萬人，占比 17.3%，居各國之首，顯示日台往來恢復程度高
- 日本市場對台灣觀光穩定度影響顯著
- 港澳與韓國為第二、第三大市場
- 港澳 131 萬人，占比 15.3%
- 韓國 101 萬人，占比 11.9%
- 前三大市場合計約 44.5%，接近半數客源
- 中國大陸占比明顯低於過去高峰
- 大陸約 63 萬人，占比 7.4%
- 與過去高峰期相比，人次明顯下降
- 觀光結構已不再高度依賴單一市場
- 美國為最大非亞洲市場
- 美國 71 萬人，占比 8.3%
- 代表商務與高消費旅遊客群仍具一定規模
- 歐美市場對提升單位消費金額具有潛在意義
- 東南亞市場呈現分散成長
- 新加坡、越南、泰國、馬來西亞合計占比超過 19%
- 單一國家占比不高，但整體區域具支撐力
- 東南亞已成為穩定的第二層客源結構
近七成來台旅客以觀光為目的
資料來源：交通部觀光暑觀光統計資料庫
- 觀光為壓倒性主力
- 觀光人次約 588 萬，占比 68.6%
- 超過三分之二來台旅客以休閒旅遊為目的
- 觀光表現幾乎直接決定整體來台人次變動
- 商務需求為第二大類
- 業務人次約 44 萬，占比 5.2%
- 相較觀光占比差距明顯
- 商務旅客雖占比不高，但平均消費與住宿品質通常較高
- 展覽、會議、求學占比偏低
- 展覽、會議、求學占比偏低
- 展覽 0.4%、會議 0.7%、求學 0.8%
- 會展與教育型來台人次規模仍有限
20–39 歲為來台主力族群，女性旅客略多於男性
資料來源：交通部觀光暑觀光統計資料庫
- 20–39 歲為最大族群
- 20–29 歲與 30–39 歲為人數最多區間
- 女性 20–39 歲皆突破百萬人
- 男性 30–39 歲接近百萬人
- 青壯年族群為觀光消費核心
- 女性整體人數略高於男性
- 20–39 歲女性明顯高於男性
- 50–59 歲與 60 歲以上女性亦略高
- 顯示女性在旅遊市場具有重要地位
- 中高齡市場規模穩定
- 40–49 歲男性與女性皆超過 70 萬人
- 50–59 歲與 60 歲以上族群皆超過 60 萬人
- 熟齡市場具一定消費潛力
2024 年觀光外匯突破百億美元，每位旅客平均貢獻 1,276 美元
資料來源：交通部觀光署來台旅客消費及動向調查
- 觀光外匯收入已回到百億美元規模
- 2024 年觀光外匯收入達 100.28 億美元
- 來台人次約 785 萬人
- 佔2024年台灣GDP 1.26%
- 每位旅客平均消費金額具水準
- 每位旅客平均消費 1,276 美元
- 每人每日平均消費 182.83 美元
- 住宿、餐飲與購物為主要支出來源
- 平均停留接近 7 夜
- 每位旅客平均停留 6.98 夜
- 若停留天數上升，有利提升整體觀光收入
來台觀光收入高度集中於亞洲與美國，新南向市場成觀光主力
資料來源：交通部觀光署來台旅客消費及動向調查
- 新南向 18 國為最大收入來源
- 占總觀光收入 36.0%，為各區域之首
- 顯示東南亞及新南向政策市場已成產值核心
- 客源多元，降低對單一市場依賴
- 美國為高消費代表市場
- 美國占 15.8%
- 單一國家中貢獻度最高
- 長程旅客通常停留時間較長、單位消費較高
- 日本與韓國合計逾兩成
- 日本 12.2%，韓國 8.0%
- 合計約 20.2%
- 東北亞市場仍是穩定且重要的產值來源
- 地理距離近、航班密集，有利於短期與重複旅遊
- 大陸與港澳合計約兩成
- 香港、澳門 10.9%，大陸 7.4%
- 合計約 18.3%
- 與過去高度依賴陸客的時期相比，占比已明顯下降
- 兩岸市場仍具影響力，但不再是壓倒性主力
- 歐洲市場具高價值特性
- 占 8.8%
- 雖人次規模有限，但對產值貢獻度不低
- 長天數停留有助提升平均消費
人次未回高峰，但美國與歐洲高消費市場觀光支出成長超過40%
資料來源：交通部觀光署來台旅客消費及動向調查
- 整體仍未回到疫情前水準
- 來台人次較 2019 年減少 33.77%，觀光支出總額減少 30.41%
- 人數與總收入仍低於疫情前，但減幅小於人次，顯示單位產值改善
- 新南向市場成為產值核心
- 人次僅較 2019 年減少 8.44%，總支出幾乎持平（-0.69%）
- 停留夜數增加 13.52%，成為最穩定的收入來源
- 美國市場成最大成長動能
- 人次成長 7.64%，每日消費金額成長 39.19%
- 總觀光支出成長 50.09%，屬高單價、高價值市場
- 歐洲市場雖然人次減少但總支出增加
- 人次僅減少 9.51%
- 每日消費金額成長 36.02%
- 總支出增加 44.61%
- 停留夜數增加 17.42%，屬長天數旅遊
- 日本與韓國仍未完全恢復
- 日本人次減少 39.13%，總支出減少 42.01%
- 韓國人次減少 19.28%，總 支出減少 18.45%
- 雖仍為重要市場，但規模明顯縮水
- 大陸市場大幅收縮
- 人次減少 83.85%，支出減少 80.95%
- 結構上已不再是主要收入來源
- 過去依賴大量陸客模式已改變
- 高消費、長停留市場比重提升
- 觀光發展方向由「衝人數」轉向「提升單位產值」
美食與夜市仍是來台最大吸引力，其次為風光景色
資料來源：交通部觀光署來台旅客消費及動向調查
- 美食為壓倒性首要因素
- 美食或特色小吃得分 87.43，明顯高於其他項目
- 夜市文化與在地餐飲仍是台灣最具辨識度的品牌
- 飲食體驗為觀光核心競爭力
- 自然風景為第二大吸引力
- 風光景色得分 76.26
- 台灣自然地景與山海資源具有穩定吸引力
- 觀光吸引力兼具城市與自然元素
- 體驗型因素占比高
- 治安良好 46.74
- 當地風俗文化 42.26
- 人民友善 41.02
- 反映旅客重視整體環境與人文氛圍
夜市、台北101與西門町成為來台必訪景點
資料來源：交通部觀光署來台旅客消費及動向調查
- 夜市為壓倒性第一名
- 夜市得分 83.84，明顯高於其他景點
- 與前一張「美食為最大吸引力」高度一致
- 飲食與生活文化為旅遊最大吸引力
- 都市地標與商圈為主要觀光路線
- 臺北 101、西門町、信義計畫區等城市地標與商圈排名居前
- 都市型景點提供便利交通與密集消費場景
- 城市體驗為觀光主軸
- 歷史文物具吸引力
- 中正紀念堂與故宮博物院可歸為「歷史文物」類型
- 文化資產與歷史場域為重要文化體驗
- 台灣感性景點具情緒價值
- 九份、平溪、淡水可歸為「台灣感性」代表
- 強調懷舊氛圍、山海景觀與在地生活感
- 屬於特色體驗型景點，而非大量流量型
- 宗教信仰為文化體驗的一環
- 龍山寺可歸類為「宗教信仰」類型
- 代表在地宗教文化與民俗信仰，屬深度體驗
- 台北夜市具壓倒性優勢
- 饒河街夜市 35.63%，排名第一
- 士林夜市 31.09%，排名第二
- 加上寧夏夜市 21.19%
- 前三名合計接近九成，高度集中在台北
夜市去的人最多，不一定最喜歡
資料來源：交通部觀光署來台旅客消費及動向調查
- 夜市為最高造訪，但喜好度不高
- 旅遊人次占比 83.84，排名第一
- 喜歡比率僅 11.62
- 屬高流量、但喜好度低
- 九份、平溪、淡水屬「台灣感性」代表
- 九份喜歡比率 21.07
- 平溪 16.48
- 淡水 16.65
- 兼具自然景觀與懷舊氛圍，屬中高流量、中高喜好類型
- 為具情緒連結與記憶價值的景點
- 日月潭為最高喜歡比率
- 喜歡比率 42.7，排名第一
- 造訪占比僅 15.53
- 屬低流量、高滿意類型
觀光活動高度集中於「美食」與「購物」
資料來源：交通部觀光署來台旅客消費及動向調查
- 消費型活動為壓倒性主力
- 購物占 92.33%，排名第一
- 逛夜市占 85.06%，排名第二
- 兩者皆超過八成，來台活動核心仍以美食與購物為主
- 文化型活動排名上榜
- 參觀古蹟 56.68%
- 參觀展覽 9.88%
- 參觀藝文表演活動 9.08%
- 文化體驗存在，但頻率較低
- 休閒療癒型活動屬中段
- 按摩指壓 19.97%
- 泡溫泉浴 16.63%
- 屬特色體驗型產品，具提升單價潛力
- 戶外與自然活動占比有限
- 登山健行 14.09%
- 水域活動 14.00%
- 生態旅遊 12.87%
- 台灣自然資源豐富，但實際參與比例不高
- 節慶、宗教與特色觀光占比偏低
- 參觀節慶活動 3.56%
- 部落觀光 1.69%
- 觀光工廠 1.86%
- 文化深度型產品仍有發展空間
整體滿意度高達 4.61，安全與友善是最大優勢
資料來源：交通部觀光署來台旅客消費及動向調查
- 整體滿意度維持高檔
- 來台整體滿意度為 4.61（滿分 5 分）
- 整體評價屬一致的高滿意水準
- 人民友善為最高評價項目
- 臺灣民眾態度友善 4.72，為所有項目最高
- 標準差 0.48，評價高度一致
- 軟實力優勢明顯
- 安全相關項目整體表現突出
- 社會治安良好 4.68
- 遊憩環境安全 4.62
- 住宿設施安全 4.62
- 安全性為台灣觀光核心優勢
- 交通與資訊便利度高
- 境內交通便利 4.63
- 通訊與網路便利 4.60
- 旅遊資訊取得方便 4.58
- 入境與通關手續便捷 4.40
- 基礎建設成熟
- 國際化面向相對略低
- 路標與公共設施標示 4.37
- 旅遊環境語言溝通 4.31
- 語言與標示為相對改善空間
結語 | 台灣觀光復甦的下一步：品質提升
整體而言，2025 年台灣觀光人次仍未回到疫情前高峰，但產值結構已出現質的變化。隨著陸客比重大幅下降，高消費市場如美國與歐洲的成長，帶動單位旅客產值提升，使觀光外匯收入的品質優於過去依賴大量人次的模式。客源組成轉趨多元，也降低對單一市場的依賴，提高整體觀光體系的韌性與穩定度。同時，當產品設計不再過度圍繞特定客群，景點內容與城市風貌也較能維持多樣性與在地特色。
從旅遊行為來看，夜市與購物仍是主要流量來源，超過八成旅客造訪夜市，但實際表示「最喜歡」的比例僅約一成，顯示高造訪率未必轉化為高滿意度。若夜市內容同質性偏高，或出現價格不透明等情況，將影響整體觀光形象。相較之下，自然景觀與具有「台灣感性」的場景更容易創造情感連結與長期記憶。此外，安全、友善與交通便利等軟實力，仍是支撐台灣觀光競爭力的核心基礎。
展望未來，台灣觀光發展的重點不僅在於擴大人次規模，更在於優化客源結構、提升單位旅客產值，並強化差異化與高品質體驗。當規模與品質同步提升，台灣觀光才能在區域競爭中邁向更長期且穩健的成長。
