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如何降低產品開發風險？產品概念測試助你找到市場最佳機會！
Mkt-002 了解產品概念測試(Concept Test)
概念測試 (Concept test) 是一種市場研究方法，在產品開發中的一個階段，向潛在消費者或用戶提供產品相關資訊或描述（例如產品功能和優點），用來評估潛在消費者對新產品反應。目的是在產品正式上市之前，測試市場對該概念的接受度和興趣，進而降低開發風險。
產品概念測試三大好處：
- 降低開發風險：概念測試能夠在開發初期確認產品的潛在問題以及市場興趣，幫助品牌在上市前解決問題，降低決策成本。
- 提升市場契合度：收集潛在消費者對產品的反饋，幫助品牌在開發初期對其進行調整，更好地滿足消費者的需求，提升產品成功上市的機率。
- 提高成本效益：相比產品上市後失敗帶來的財務損失，概念測試的投入較低。提前淘汰不合適的產品，可以有效避免進一步的財務損失。
商業議題：
透過產品概念測試幫助品牌驗證產品概念的市場潛力，評估是否符合市場需求、消費者的興趣程度與購買意願，並對標市場現有產品，找出產品的獨特賣點（USP）與競爭優勢。
研究目標：
- 驗證市場需求與期待: 確認產品概念是否符合市場需求，並滿足消費者的期待。
- 評估市場興趣與購買意願: 衡量消費者的興趣程度及購買意願，評估產品是否具備進一步開發的潛力。
- 分析競爭優勢與市場定位: 對標市場上競品，找出競爭優勢與定位。
- 辨識獨特賣點（USP）: 找出消費者喜歡的產品賣點，並作為行銷溝通的切角。
- 持續優化並改進產品：了解消費者不喜歡的部分，持續優化產品設計。
研究方法：
產品概念測試通常使用量化問卷調查、質化焦點小組/訪談或A/B測試進行，向受訪者展示或說明一個簡單的產品概念，並詢問他們的看法或觀察他們的使用行為。以下是各個方法的優缺點:
| 方法 | 優點 | 缺點 |
|---|---|---|
| 問卷調查 | – 可收集大量數據，具統計代表性 – 成本較低，適合廣泛市場測試 | – 問卷設計需嚴謹，避免偏誤影響結果 – 受試者可能沒有實際體驗產品，回答較模糊以及無法提供充分細節 |
| 焦點小組/訪談 | – 能深入了解消費者想法與感受 – 可即時互動，獲得更多洞察 | – 受訪者數量少，代表性較低 – 執行成本較高，需專業引導 |
| A/B 測試 | – 直接觀察消費者的實際行為反應 – 適用於數位產品或廣告測試 | – 需要足夠流量與時間確保結果有效 – 無法解釋消費者的行為背後原因或獲得深度洞察 |
分析架構：
無論是量化的問卷調查或質化的焦點小組/訪談，以下是可著重的分析方向:
- 吸引力：消費者對該概念的興趣與吸引程度。
- 理解程度：消費者是否能清楚理解該概念的內容與訊息。
- 需求程度：該產品或服務在多大程度上滿足消費者的需求與痛點。
- 購買意願：消費者未來購買或使用該產品/服務的可能性。
- 價格敏感度 (PSM)：消費者對該產品的願意付出的價格範圍。(什麼是PSM以及如何分析? 點此了解更多)
- 喜好分析：消費者對該產品的喜愛之處與可能的改進空間。
- 市場競爭力：與競品相比，該概念的競爭優勢。(若需對標多個競品，應謹慎規劃概念測試分組，以確保結果的準確性和可比較性，點此了解更多。)
產品概念示意圖：
將產品設計思路轉化成產品概念示意圖如下，使用 Midjourney 和 Canva 製作而成。
數據分析：
以美國筆記型電腦後背包市場為例，品牌 Trimax 希望進軍該市場。在Amazon進行競品分析後(如何分析Amazon數據進行競品分析，點此了解更多)，Trimax 開發出 「TriMax 商務旅行後背包 的產品概念」，並計劃以競品 A 為對標產品進行產品概念測試，以評估該產品的市場潛力及上市可行性。以下是量化問卷調查結果:
| 分析指標(Dummy Data) | Our Product (Trimax) | Competitor A |
|---|---|---|
| Appealing (Top 2 Box %)-註1 | 67.2% | 71.5% |
| Understanding (Top 2 Box %)-註2 | 82.2% | 82.3% |
| Meet needs (Top 2 Box %)–註3 | 78.4% | 81.8% |
| Purchase intention (Top Box %)-註4 | 33.1% | 33.0% |
| Like-註5 | – TSA scanning friendly – Anti-theft – Ergonomic design | – Spacious – Build Quality – Stylish |
| Dislike-註6 | – No front pock/water bottle pock – plain design | – Handle damage – Zipper ripped away |
- How appealing do you find this concept? ① Not appealing at all ② Not very appealing ③ Neutral ④ Somewhat appealing ⑤ Very appealing
- How easy is it to understand this concept? ① Very difficult ② Somewhat difficult ③ Neutral ④ Somewhat easy ⑤ Very easy
- How strongly do you agree this product meets your need in laptop backpack? ① Strongly Disagree ② Disagree ③ Neutral ④ Agree ⑤ Strongly Agree
- If this product were launched in the market at affordable price, how likely would you be going to purchase it? ① Very unlikely ② unlikely ③ likely ④ Very likely
- What do you like about this concept?
- What do you dislike about this concept?
分析結論：
1. 整體吸引力與消費者認知
- 吸引力：競品 A（71.5%）的吸引力分數略高於 Trimax（67.2%），顯示 Trimax 在第一產品印象方面可能需要加強，以提升消費者的興趣。
- 理解程度：兩款產品的概念理解度都很高（Trimax：82.2%，競品 A：82.3%），顯示消費者能夠清楚理解產品的特色與用途。
2. 滿足消費者需求與購買意願
- 需求滿足度：競品 A（81.8%）比 Trimax（78.4%）略高，可能與其「空間大、品質好」的優勢有關，表示 Trimax 仍有提升的空間，例如受訪者提到缺少前口袋以及裝水壺的側袋可能是讓實用性降低的主要原因。
- 購買意願：兩款產品的購買意願相近（Trimax：33.1%，競品 A：33.0%），說明儘管競品 A 在吸引力上佔優勢，但並未轉化為更高的購買意向。
3. 消費者喜愛的特點
- Trimax 的優勢：
- TSA 安檢友善設計、防盜功能、人體工學設計，顯示該產品適合商務人士或頻繁旅行者，這是明確的市場定位優勢。
- 競品 A 的優勢：
- 空間大、品質好、設計時尚，對於注重外觀和耐用度的消費者更具吸引力。
4. 消費者不滿意的地方與改進方向
- Trimax 的缺點：
- 缺少前口袋/水瓶袋，降低實用性。
- 設計較為平淡，缺乏吸引力。
- 競品 A 的缺點：
- 提把容易損壞、拉鍊不耐用，顯示產品在品質耐用度上存在問題。若 Trimax 能保持優良的品質，將能成為其市場競爭優勢。
行動建議：
- 提升第一印象：優化產品外觀設計，由於背包是展現個人風格的物品，使用者可能更偏好具有設計感，能夠展現自我風格的產品。需要提升背包設計感，以增加吸引力。
- 改善收納功能：增設前口袋與水瓶袋，提升消費者日常使用的便利性。
- 強調品質優勢：針對競品 A 的品質問題（提把與拉鍊耐用度），Trimax 可強調自身的耐用設計，塑造競爭優勢。
透過這些優化措施，Trimax 可望更好地滿足市場需求，提升競爭力，並在電腦後背包市場中取得更好表現。
以上簡要說明了產品概念測試的流程，並分享簡短的問卷題目設計。除了六大分析架構外，還可額外加入了消費者使用頻率、品牌選擇因素，以及購買或不購買的原因等深入問題，更全面挖掘消費者的想法，確保分析結果能夠具體應用於產品優化，進而轉化為可執行的行動建議。
你的產品是否曾進行過概念測試呢？你通常使用哪些方法來評估產品潛力？歡迎留言分享你的經驗與見解！