Mkt-004 認識用戶旅程（User journey）
你為你的產品設計過「用戶旅程」嗎？一段精心規劃的用戶旅程，往往是打造優質產品體驗的關鍵。不只能幫助使用者更快體會到產品的核心價值，也能有效提升留存與回訪率。本篇文章將帶你系統性認識用戶旅程：什麼是用戶旅程？常見的拆解方式與設計步驟、如何透過數據來驗證與優化旅程？並以 Canva 為模擬案例，實際演練如何用用戶旅程來優化用戶導入流程 （onboarding funnel），找出推動「aha moment」(感受到產品價值的瞬間) 的最佳入口。
什麼是用戶旅程？為什麼重要？
1.用戶旅程是什麼？
- 指用戶從第一次接觸產品，到達成目標、留下或離開的整體體驗軌跡
- 涵蓋整個使用過程中的行為、情緒、動機與轉折點
- 涉及的不只是「看到產品」或「完成操作」，更包含用戶與產品間的實際互動
- 是一張讓團隊看見用戶真實行為 + 感受 + 與產品互動的地圖，是打造更好產品與體驗的基礎。
2.用戶與產品的互動包含哪些？
- 前期探索與接觸：瀏覽官網、下載 App、觀看廣告、查看他人推薦
- 使用過程中：註冊、登入、瀏覽、點擊、操作功能、加入購物車、付款
- 使用後期與後續關係：收到推播或 Email、客服聯繫、退換貨、推薦給他人、再次回訪
- 每一次互動都可能成為用戶體驗的關鍵節點
3.用戶旅程的目的？
- 用「使用者的視角」整合產品與行銷的所有接觸點
- 幫助團隊理解：
- 用戶為什麼來？
- 哪裡可能卡住？
- 又是什麼讓他選擇離開或留下？
4.為什麼用戶旅程很重要？
- 優化整體產品體驗：了解用戶在產品中實際「做了什麼」，是否順暢、有價值，有助於找出流程中的摩擦點與使用上的不便之處，進而改善整體體驗。
- 掌握轉換與流失的關鍵時刻：分析用戶與 App、網站或功能的互動，洞察哪些設計促成轉換、哪些環節造成流失，特別是幫助降低新手首次使用時的挫折感。
- 提升內容與訊息傳遞的精準度：針對不同旅程階段的用戶，設計相對應的內容與 CTA（Call to Action），避免過度打擾或不相關的訊息干擾，提高溝通效率。
- 建立持續優化的產品文化：用戶旅程圖不只是一次性的分析工具，更是持續發現問題與反思的基礎。每一段體驗都是改進的起點，幫助團隊從瓶頸回推需求、反覆調整、持續優化。
常見用戶旅程階段拆解
1.認知（Awareness）：從哪裡得知產品？
- 用戶心理：我發現了一個問題或需求，但還不一定知道你的產品
- 常見行為：
- Google 搜尋解法
- 被廣告觸及（社群、YouTube、搜尋）
- 朋友口耳推薦/社群分享
- 看到 KOL/部落客文章或影片介紹
- 產品關注點：
- SEO/SEM 策略與廣告文案設計
- 首頁視覺與資訊清晰度
- 第一次進站的載入速度與信任感建立
2.考慮（Consideration）：有哪些疑問與評估？
- 用戶心理：這個產品看起來不錯，但真的適合我嗎？跟其他選項比起來呢？
- 常見行為：
- 瀏覽方案頁面與功能介紹
- 查詢評價、詢問朋友、看 FAQ
- 試用產品 Demo 或免費功能
- 產品關注點：
- 價值主張是否清楚明確
- 功能對應用戶痛點的程度
- 有無展示案例、見證或比較表
3.決策（Decision）：為什麼決定使用？
- 用戶心理：這產品值得我嘗試/付費/註冊
- 常見行為：
- 點選「免費註冊」、「立即試用」、「加入購物車」
- 填寫 Email 或付款資訊
- 使用折扣碼、參加限時活動
- 產品關注點：
- 註冊流程是否簡潔順暢（表單、驗證、登入）
- CTA 是否醒目且有誘因
- 降低決策障礙（例如免費試用、退費保證）
4.使用（Usage）：實際體驗如何？
- 用戶心理：這個產品真的解決我的問題嗎？好不好用？
- 常見行為：
- 完成 onboarding 流程或初次使用
- 持續使用產品主要功能
- 接收教學推播/客服支援
- 產品關注點：
- 初次體驗是否流暢、有成就感
- 功能設計是否直覺、穩定
- 是否有引導使用（教學動畫、提示）
5.忠誠/流失（Loyalty / Drop-off）：是否會回訪？
- 用戶心理（忠誠）：這產品讓我變得更有效率/更方便，值得推薦給別人
- 用戶心理（流失）：我沒感覺它真的幫到我，懶得再打開
- 常見行為：
- 成為回訪用戶、升級付費帳號
- 轉分享產品連結、推薦朋友使用
- 停用帳號、刪除 App、取消訂閱
- 產品關注點：
- 是否提供長期價值（例如持續解鎖進階功能、積分/獎勵系統）
- 是否建立使用習慣（如週期性提醒、個人化推薦）
- 是否追蹤流失原因、設計喚回機制
建構用戶旅程的五大步驟
1.明確目標與場景
- 在開始繪製旅程前，必須先定義清楚這張地圖要解決什麼問題
- 常見的目標情境：
- 新手註冊流程（註冊後是否完成第一次操作？）
- 電商購物流程（從商品瀏覽到下單付款）
- 客服處理流程（使用者遇到問題時的回應體驗）
- 目標越具體，旅程就越有行動指引
2.建立人物誌（Persona）
- 描繪出代表性的用戶角色，幫助團隊聚焦思考對象是誰
- 包含內容可包括：
- 基本背景（年齡、職業、技能）
- 目標與動機（為何會使用這項服務？）
- 常見挑戰（有哪些顧慮或障礙？）
- Persona 並非虛構故事，而是來自真實數據與觀察的縮影
3.描繪用戶各階段行為
- 依照使用者與產品互動的過程，拆解出完整的行為流程
- 每一階段可對應到：
- 用戶當下在做什麼？
- 正在思考/期待什麼？
- 是否感到卡關或順暢？
- 可參考常見旅程階段：認知 → 考慮 → 使用 → 留存/流失
4.標註接觸點與感受（Touchpoints & Emotions）
- 接觸點（Touchpoints）是指用戶與產品或品牌互動的每一個「界面」：
- 實體：門市、客服電話、包裝設計
- 數位：App 畫面、Email、推播、官網、社群留言
- 情緒（Emotions）可用圖示、曲線或標籤呈現：
- 正面（放心、開心、驚喜）
- 負面（困惑、焦躁、生氣）
- 找出情緒波動大的點，常是最佳優化起點
5.找出痛點與機會點
- 根據整張用戶旅程，找出：
- 哪些階段用戶常中斷流程？
- 哪些介面引發最多抱怨或客服需求？
- 哪些接觸點帶來意外的驚喜與好評？
- 把這些轉化為具體的產品優化任務：
- 改寫註冊頁文案
- 增加提醒設計
- 優化客服回應流程
- 最終目標：讓整段旅程更順暢、有溫度、更貼近用戶真實需求
使用數據驗證用戶旅程
畫出用戶旅程圖只是第一步，關鍵在於如何用數據驗證圖上所假設的行為與痛點是否真實發生。透過數據追蹤與使用者回饋，可以讓團隊更有信心優化產品體驗、設計精準的改版策略。
1.常見的驗證工具
- Google Analytics 4 (GA4)：追蹤整體網站流量、事件與轉換行為，了解用戶如何流動
- Mixpanel / Amplitude：更細緻地觀察產品內的事件流（如：註冊→上傳→付費等路徑）
- 用戶訪談 / 問卷回饋：
- 用於補足數據無法揭示的「情緒與心理」
- 結合質化資料（ex:「我看不懂這個按鈕」）與量化資料（ex: 點擊率低）
2.常見的分析指標
- 轉換率（Conversion Rate）：每一階段是否順利引導到下一步？（例如註冊→首次使用、加購→結帳）
- 跳出率（Bounce Rate）：哪些頁面一開就被關掉？可能代表動線設計或內容不符期待
- 使用時長（Time on Task / Session Duration）：用戶在某段流程停留過久，可能代表卡關或介面不清楚
- 留存率（Retention Rate）：用戶是否會回來？流失在哪幾天？
- Net Promoter Score（NPS）：用戶是否願意推薦產品？為什麼願意/不願意？
- 功能使用率：某些核心功能是否真的被使用？還是只是「看起來有用」？
3.質化與量化搭配更有效
在量化數據加入質化洞察，可以幫助團隊更能了解數字背後的使用者行為
| 量化數據（What） | 質化洞察（Why） |
|---|---|
| 跳出率高 | 用戶訪談中表示「一開始資訊太多，看不下去」 |
| 第一步轉換率低 | 原來使用者根本不了解註冊能帶來什麼好處，為什麼要註冊？ |
| 結帳完成率低 | 找不到想要的付款方式 |
模擬案例：Canva 的設計新手攻略：哪種開啟方式讓用戶留下來？
1.案例簡介
- 什麼是Canva?
- Canva 是一款主打「拖拉式編輯、免設計經驗」的線上設計工具，讓使用者可以在瀏覽器或 App 上快速製作視覺內容，如簡報、社群貼文、海報、履歷、影片等。Canva 提供數萬種可自訂的模板、圖像、插畫與字體資源，讓設計變得直覺、輕鬆且高效率。
- Canva 提供的解決方案
- 簡單易上手的設計介面：無需專業設計背景，也能快速完成作品
- 模板庫與素材資源：涵蓋工作簡報、教育講義、社群圖片、名片、影片等多元類型
- 團隊協作功能：支援多人協作、品牌規範設定與設計流程管理
- AI 助理與自動生成：內建魔法編輯器、AI文案生成、圖片去背等智能工具
- 跨裝置支援：可在網頁、手機、平板使用，同步帳號內容
- Canva 的目標客群
- 非設計背景的個人使用者：如學生、老師、行銷人員、創業者，希望自己快速製作簡報與社群素材
- 中小企業與行銷團隊：需要大量日常設計素材，但缺乏設計人力
- 教育機構與教師：製作教材、講義、課堂視覺內容
- 內容創作者與自由工作者：需要輸出高品質作品並維持品牌一致性
2.用戶旅程地圖
1) 尋找「簡報模板」
- 用戶行為：在 Google 或 YouTube 搜尋「簡報模板」、「簡報製作」
- 用戶動機：想做出好看的簡報，但沒有設計背景
- 接觸點：搜尋引擎、社群貼文、部落格教學、朋友推薦
2) 點進 Canva 官網，註冊帳號
- 用戶行為：點擊 Canva 連結，進入網站註冊
- 目標：想開始使用，不需繁瑣註冊流程
- 產品體驗：支援 Google/FB 快速註冊、提供用途選擇（工作/個人/教育）
3) 收到推薦模板、快捷鍵提示、設計教學
- 用戶行為：完成註冊後，進入 onboarding 流程
- 目標：告訴我下一步要做什麼，如何開始？
- 產品體驗：
- 推薦符合情境的模板（如社群貼文、簡報、海報）
- 動畫教學、介面導覽
- 快捷鍵提示、功能小提示
4) 開始創作
- 用戶行為：選擇模板開始修改內容（文字、圖片、顏色）
- 目標：希望功能簡單、容易上手與操作，降低設計門檻
- 產品體驗：拖拉式編輯直覺、內建圖庫與字體、支援中文設計
5) 完成並下載 (aha moment)
- 用戶行為：輸出設計檔案
- 目標：找到想要的輸出格式或提供分享連結，並完成任務（交報告、貼文上線、客戶簡報）
- 產品體驗：免費方案支援下載基本格式，例如PNG、PDF、影片等
- 用戶情緒：成就感提升，「原來這麼容易，我也能做出這麼好看的設計！」
6) 再次使用或升級解鎖更多功能
- 用戶行為：
- 被設計體驗吸引，回來使用更多模板
- 發現進階功能需求（去背、品牌字體、團隊協作）
- 考慮升級 Canva Pro
- 產品誘因：
- 免費試用 Pro 功能
- 會員限定模板與資源
- 提升效率、產出更一致的設計
3.商業議題
Canva 團隊發現，成功完成導入流程（onboarding funnel）的用戶（註冊 → 開啟專案 → 編輯 → 儲存 → 下載），其回訪率與轉換為付費用戶的比例明顯較高。
目前的「開啟專案方式」包含：
- 空白畫布：彈性高但較難上手
- 套用模板：快速開始、降低設計焦慮
- AI 協助生成：自動生成初稿，節省思考時間
然而，我們尚未釐清以下問題：
- 哪種開啟方式最能有效帶動用戶進入創作流程？
- 哪種方式最容易促成儲存下載（aha moment）？
- 哪種方式在整體導入流程中轉換效率最佳？
由於此決策通常發生在註冊後幾分鐘內，將直接影響用戶的第一印象與操作信心，若流程不順，容易導致流失。因此，我們希望藉由這項研究：
- 找出最適合作為預設推薦的開啟方式
- 優化初次體驗流程，提升留存與轉換成效
4.研究目標
- 評估「開啟專案方式」對 onboarding funnel 各階段（註冊 → 開啟專案 → 編輯 → 儲存 → 下載）的轉換影響
- 找出最有機會促成 aha moment 的開啟專案方式
- 作為後續 UI/UX 優化、預設推薦邏輯、甚至教學素材設計的依據
5.研究方法
- 量化數據追蹤
- 使用行為事件資料分析用戶各階段的轉換率
- 分群比較（Cohort Analysis）：
- Group A：開啟「空白畫布」的用戶
- Group B：開啟「套用模板」的用戶
- Group C：使用「AI 協助生成」開啟專案的用戶
- 轉換路徑與回訪率觀察
- 觀察三組在 onboarding funnel 中的轉換率
- 追蹤 14 日回訪率
6.分析架構
| 分析維度 | 說明 |
|---|---|
| 開啟方式類型 | 空白頁 / 模板 / AI 生成 |
| onboarding funnel 各節點 | 註冊 → 開啟專案 → 編輯 → 儲存 → 下載 |
| 轉換率 | 每階段流失與轉換比例 |
| 回訪率 | 第 14 天是否再次開啟 Canva |
| Aha moment 機制 | 是否完成儲存 + 下載，視為觸發 aha moment |
7.數據分析
擷取了註冊後 72 小時內的使用行為數據，針對三種開啟專案方式：
- 空白畫布
- 套用模板
- AI 協助生成
進行分析，觀察各方式的使用人數占比，以及使用者在各階段的轉換率表現，以評估哪一種方式能更有效推進用戶完成整個 onboarding funnel 並觸發後續回訪。
| 空白畫布 | 套用模板 | AI協助生成 | ||||
| 比例 | 轉換率 | 比例 | 轉換率 | 比例 | 轉換率 | |
| 開啟專案 | 58% | – | 36% | – | 19% | – |
| 編輯 | 35% | 60% | 12% | 33% | 14% | 74% |
| 儲存 | 34% | 97% | 10% | 83% | 5% | 36% |
| 下載 (aha comment) | 8% | 24% | 4% | 40% | 1% | 10% |
| 第14日回訪 | 3% | 38% | 2% | 50% | 0.0% | 4% |
8.分析結論
- 空白專案使用者最多、但儲存率低
- 開啟專案佔比最高（58%），但下載與第14日回訪轉換偏低（分別為 8%、3%）
- 雖然儲存轉換率高達 97%，但進入儲存階段的人數已大幅減少
- 表示空白專案吸引力強，但很難讓新手在72小時內順利走完全程，可能需要更多的時間。
- 套用模板雖然轉換率偏低，但下載轉換率表現佳
- 開啟→ 編輯的轉換雖然不高，可能是還沒找到適當的模板，但下載後的第14日回訪率有 50%，是三者最高
- 表示模板用戶一旦成功走完 onboarding funnel，回訪意願強
- 可能因為這類用戶目標明確，對產品認知也更深
- AI 協助用戶具備高度嘗試意願，但完成度與留存潛力偏低
- 編輯轉換率雖高，但後段（儲存與回訪）明顯流失，代表：
- AI 生成結果無法直接滿足需求
- 或是 使用者缺乏修改 AI 草稿的信心與能力
- 意味著 AI 目前只能做到「引起興趣」，但尚未成功帶出產品價值的 aha moment
- 編輯轉換率雖高，但後段（儲存與回訪）明顯流失，代表：
9.行動建議
- 提升「套用模板」的觸發率
- 優化模板推薦精準度（依使用目的、產業、過去行為）
- 增設主動推薦模組（如「最受歡迎的模板」）
- 加上「完成後下載 → 鼓勵分享 → 獲得推薦獎勵」的誘因機制，強化正向循環
- 優化「空白專案」的中途引導設計
- 新手選擇空白專案後，加入智慧建議提示或浮動引導（例如：「試試這個快速套版工具」）
- 將空白畫布設定為非預設選項，優先推薦「套用模板」的方式開啟專案
- 對初次選擇空白畫布且未完成下載者，推送教學影片或模版引導信件
- 強化 AI 結果品質與可編輯性
- 提供「生成多版本」讓使用者挑選最接近的草稿
- 例如使用 影片、hover 教學來教使用者「如何修改 AI 結果」
- **以 AI 為「輔助進入門檻」，**導入「一鍵轉換為模板編輯模式」建立控制感與信任
結語 | 從用戶流程分析，看見產品優化的起點
使用者的每一個行為軌跡，其實都是產品設計的回饋。透過本次對 onboarding 流程的分析，我們不只看見哪一個起點「轉得動」，更看見哪一段流程卡住了用戶的「成就感」。
這類流程分析的價值在於：
- 它揭露了行為與感受的落差——某些功能雖好，但設計不直覺
- 它幫助團隊定位轉換瓶頸——讓優化不是憑經驗，而是憑證據
- 它讓產品團隊、設計、行銷對齊共同語言——聚焦在「哪裡卡住？為什麼？怎麼改？」
透過旅程分析理解用戶起步的阻力與動機，不只是幫助新手順利體驗產品價值，更是讓他們回來、升級、甚至成為忠實用戶的起點。真正的產品成長，從觀察旅程的細節開始。
